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タクシー広告は効果ある？失敗しないタクシー広告の作り方
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気がつくと、タクシーに乗れば後部座席にモニターがあり、タクシー広告が流れている——そんな光景は、いまや日常です。タクシー広告（タクシーアド／タクシーCMなど呼び方はありますが、ここでは「タクシー広告」に統一します）を検討したことがある企業の方も多いはずです。この記事では失敗確率を下げるため（1）向き不向き、（2）30秒の設計、（3）認知の評価の3点に絞って、制作会社の視点から、antsのクリエイティブ・ディレクター 北尾が整理します。
タクシー広告が向いている企業・向いていない企業
メディア（広告媒体）にはそれぞれ特徴があります。同じSNS広告でも、FacebookとInstagramでは向いている商材や刺さるクリエイティブが違う、というのは直感的にわかるはずです。タクシー広告にも明確に向き不向きがあります。
まず相性が良いのはBtoB企業です（SaaS、採用、コンサル、金融、業務支援など）。BtoBはLTVが高いケースが多く、テレビやWebに比べてCPAが多少高くても成立させやすい構造があります。また、顧客が都市部（特に東京圏）に集中していることが多く、タクシー広告と噛み合いやすいです。さらに、タクシーの乗客はビジネス層が多い点も大きな強みです。
もちろんBtoCでも成立するケースはあります。最近は別荘サービスのような富裕層向け商材のCM出稿も見かけますが、ポイントはBtoBと同じで「単価（またはLTV）が高い」「比較検討が起きる」こと。検討型の高価格商材は、タクシー広告を「認知の入口」として機能させやすい領域です。
逆に向いていないのは、低単価で薄利の商材です。タクシー広告は、見たその場でクリックして購入、という短距離走の導線設計ではありません。単価が低いほど回収が難しくなりやすいため、即時性の高い検索広告やSNS広告のほうが合理的です。
ここで、媒体側の見立ても紹介します。タクシーメディア『TOKYO PRIME』を運営する株式会社IRISの明石さん（取締役 執行役員／Media Planning）に伺いました。
まず、前提としてはタクシー広告はタクシー乗車中というプライベート空間で落ち着いた状態で目にするという独自の視聴体験から認知や理解において、高い広告効果を得られる媒体であるということがあります。その上で、ビジネスマンのタクシー利用が多い（かつ問い合わせ増など結果も出ている）ということでtoB商材との相性がいいというのはすでに多くの方がご存知だと思いますが、ビジネスマンである前に消費者でもあるので、toC商材との相性もいいと考えています。
消費者といってもタクシーをビジネス利用できるくらいにビジネスマンの中でも役職が高い、高所得者なので、高価格商材の相性がいいと考えます。最近では、健康・美容家電、不動産、投資などの金融系のご出稿も増えてきている傾向があります。
相性が良さそうでまだ伸び代があるのは自動車、フィットネスや英会話などのサブスクリプションサービス、通信、ハイブランドだと考えています。数万円で買える家電と数千万円する不動産の間の金額感である数十万円から数百万円の価格帯になるこれらの商材はまさに高所得者にとっては、自身の課題を解決してくれる手に取りやすい商材として継続的なタクシー広告によるブランディングが効いてくる領域であるという推察をしています。
（株式会社IRIS 取締役執行役員 Media Planning 明石 圭祐）
制作側の感覚としてもほぼ同意です。次章では、BtoBで勝ちやすい企画の型と、設計（共感→課題→解決→次アクション）を具体化します。
BtoB企業でのタクシー広告の勝ちパターン
antsではこれまで、たくさんのBtoB企業向けにタクシー広告を企画・制作してきました。うまくいくケースにはいくつかの共通点があります。過去の実績を振り返り、再現性の高い勝ちパターンを整理します。
CM企画でいちばん大切なのは、視聴者の「共感」を得ることです。BtoBの意思決定は、多くの場合「導入したい機能」ではなく「解決したい課題」から始まります。「こういう状況、ありますよね？」と課題を言語化し共感を得る。そのうえで「その課題を解決するなら、このサービスです」と解決策を提示し、最後に次にすべき行動へ誘導する。BtoBではこの流れが基本の勝ち筋になります（もちろん例外はあります）。
ただし「課題→解決」を提示しただけで自動的に成果が出るわけではありません。タクシー広告の役割は「認知の入口」です。指名検索、資料請求、展示会、営業接点など、次のアクションに接続して初めて効いてきます。受け皿（LPや問い合わせ導線、営業/インサイドセールスの運用）が整っていないと、成果には結びつきにくいです。タクシー広告自体で獲得するというより、タクシー広告から得られる認知や安心感、信頼感を営業現場の援護射撃とするイメージです。これらの効果は、数値化しづらい一方で、マス広告以外では得難い領域です。
まとめると、BtoBのタクシー広告の勝ち筋は「共感→課題→解決→次の行動」の順番を崩さず、「認知の入り口」として「次の接点」にきちんと渡せる設計にすることです。次章では、はじめての企業が迷わないために、相談ルートとパートナー選びの基準を整理します。
どこに頼む？迷わないための相談ルートとパートナー選び
いざタクシー広告をやろうと思ったとき、つまずくのが「まず誰に相談するべきか」です。最初の相談先について、タクシーメディア『GROWTH』を運営する株式会社ニューステクノロジー代表の三浦さんに聞きました。
タクシー広告を始める際には、タクシー広告の制作・販売実績のある代理店さんに相談することをおすすめします。
タクシー広告は、テレビやデジタル広告、他のOOHとは異なり、車内という個室のプライベート空間で視聴されるメディアです。また、経営層やビジネスパーソンを中心とした、独自の視聴者属性を持っている点も大きな特長です。
そのため、過去にタクシー広告の制作やプランニングを複数手がけてきた実績があり、こうした媒体特性を十分に理解している担当者や会社であるかどうかを、ひとつの判断基準としていただくとよいと思います。
さらに、タクシー広告の成果は、クリエイティブの力によって大きく左右されると考えています。同じメニュー・期間であっても、表現の違いによって、印象や記憶への残り方には大きな差が生まれます。タクシーならではの視聴環境や利用シーンを深く理解したうえで設計されたクリエイティブであるかどうかが、広告効果に大きな差を生み出します。
加えて重要なのは、クライアントさんの課題や目的に対して、メニュー選定にとどまらず、クリエイティブやメッセージの設計まで含めた最適なプランニングができているかどうかです。プランニング次第で、広告の効果や得られる成果は大きく変わります。
（株式会社ニューステクノロジー 代表取締役 三浦純揮）
ここで重要なのは、三浦さんもご指摘の通り、クリエイティブの設計です。制作側の視点で言い換えると、タクシー広告は価格が概ね固定で、どこから買っても条件が大きく変わりづらいため、結果を左右する変数はクリエイティブにあると言えます。同じ30秒CMでも、テレビとタクシーでは企画を考える上で留意する部分は違います。次の章ではクリエイティブの考え方を解説します。
タクシー広告のクリエイティブを考える
タクシー広告のいちばんの特徴は、その「視聴環境」です。見たいコンテンツの合間に挟まるテレビやYouTubeの広告と違って、移動中という空き時間に（画面OFFにしない限りは）かなりの至近距離で見てもらえます。加えて、仕事中の移動であれば脳が「ビジネスモード」なので共感にも繋がりやすいです。
まず企画の全体像として、この30秒を見終わった後に何を持ち帰ってもらうかを考えます。この時、テイクアウェイとして視聴者の記憶に残せるメッセージは1つだけです。顧客インサイトを鑑みて、これと思うメッセージを提案しますので、最後までこれをぶらさずやり抜くことが大切です。この1メッセージに合わせて「共感→課題→解決→次の行動」を企画にはめ込んでいきます。
ちなみにほとんどの場合、テレビCMは15秒をベースに企画します。タクシーは30秒です。どちらも短いので、伝えられるメッセージは1つですが、30秒にはちょっとだけ余白がありサブメッセージを入れることが可能になります。例えば、前職時代に担当した「ビズリーチ」さんのはじめてのCMでは、ストーリーの中にサービス名を複数回入れてより覚えてもらう設計に使いました（決してサービス名を連呼すれば良いわけではありません）し、仕組みが複雑なプロダクトの場合には簡略化した概念図を入れたりもします。（15秒と30秒のCMの考え方の違いはよく質問されるので別の機会に書かせていただきます）
次に、冒頭３秒です。テレビやYouTubeでは、興味のない人をぐっと振り向かせるためにここでのアテンションが大切です。しかし、タクシー広告では、視聴される環境が整っていることと、後述のフリークエンシーの観点から、ここに必要以上にアテンションをつける必要はないと考えます（まったく要らないわけではありません）。掴みよりも、しっかりと自分ごと化し興味を持ってもらうことの方が大事です。そのために冒頭では、これから「何の話（採用／経費／法人カード／勤怠…など）をしますよ」というカテゴリ宣言を映像の中で自然に行うようにします。
意外と忘れてはならないのが字幕です。車内が静寂ではない場合が多く、深夜早朝は音声オフになるタクシー広告は、台詞やナレーションに字幕をつけます。この時、字幕をただの「音声の文字起こし」にするのはもったいないです。海外ドラマを見ている時を思い出して欲しいのですが、人は割と映像と字幕を同時に見ることができます。例えば、セリフを考える際、口語で耳慣れない単語は使わないよう留意しますが、字幕表示前提だと、漢字で目から情報を入れられるので逆に分かりやすくなる単語もあります。テレビCMは圧倒的に「音」が重要ですが、タクシー広告では音がそれほど効いてこないので、音に頼らず、字幕テキストと映像で情報を明確に伝える設計を行う必要があります。
最後にフリークエンシー（接触頻度）の話です。普段からまったくタクシーに乗らない人がいる反面、乗る人の多くは週に何度も乗ります。そこで流れる広告は約20本しかありません。要するに同じ人が繰り返し同じ広告を見る可能性が高いです。これを味方につけようと思うと、強い刺激で一回だけ刺すより、繰り返し見ても嫌にならない設計の方が結果が出やすいことがあります。
広告制作は都度オーダーメイドですが、手順はシンプルです。上記の設計をベースにそこにクリエイティビティのエッセンスを振りかけていくことになります。次章では、この逆、つまり「失敗しやすいクリエイティブの共通点」を型に分けて整理します。失敗のパターンが見えると、制作で何を捨てればいいかも見えてきます。
失敗しやすいクリエイティブの共通点
タクシー広告がうまくいかない原因は多岐にわたります。しかし、クリエイティブ部分の失敗パターンはだいたい同じ型に収束します。ここではよくある失敗を3つに分けて整理します。この3つを意識するだけで失敗確率はかなり下がります。
失敗①：何のCMなのかが分からない
当たり前のようで、これは意外と多いです。制作している当人は気がつかないことも多いですが、原因は「情報過多」です。つい企画コンテを吟味したり、編集室でモニターを凝視していると、もうちょっと情報が入りそうと錯覚してしまいますが、それは集中しているからです。「二兎を追う者は一兎をも得ず」は広告クリエイティブの本質です。
制作費も出稿費も決して安くないから、元を取ろうと欲張ってしまったり、せっかく自社の商品やサービスを知ってもらえる機会だからともりもりに詰め込んでしまう気持ちも分かります。機能も、実績も、安心材料も、全部入れたくなる。でも、ここで我慢できないと確実に何のCMかが伝わりません。「全部説明したのに、何も覚えられていない」状態です。
対応策は、まず「持ち帰って欲しいメッセージを１つ」決めることです。その上で「共感→課題→解決→次の行動」のどの部分を主役にするのかを決め、それ以外を削る。迷ったら削るという「引き算の発想」です。また、遠近両方のフォーカスを使い分けることも肝心です。微細な部分にもこだわりながらも、一歩引いた視点で見てみる。「自社の商品・サービスをまったく知らない人が、ふと広告を見たとして」の感覚で眺めた時に適切な情報量はどの程度かを常に意識してください。
失敗②：自分ごと化されにくい
せっかく設計はできているに惜しいなと感じるのがこの失敗パターンです。例えばBtoB商材であれば、オフィス利用されるツールなので、オフィスを舞台に描くのが理解が早いです。しかし、タクシー広告にはオフィスシーンのCMが多いので、CMプランナーとしてはこれを脱したくなります。しかし、無理矢理に例示して、ビジネスの話を家族の話に置き換えたり、宇宙人とのやりとりにしてしまうと、理解速度は落ち、自分ごと化されにくくなります。
次に実際の現場を描こうとオフィスドラマに決めた時、非常に難しいのがCM冒頭のシーン設定です。映画やドラマであれば、登場人物の背景や設定を描く時間がありますが、30秒の広告においては最初の数秒で、この人たちが「どんな会社のどんな人たちでどんな状況にいるのか」を提示しなくてはなりません。
例えば、オフィスの中にいるサラリーマンを描く時、営業なのか経理なのかマーケ担当なのかをビジュアルで描ききるのはなかなかむずかしいです。その人は優秀な設定の人なのか、転職してきたばかりの設定の人なのか、登場人物の持つ背景情報を、性差別やルッキズムなどにも注意しながら表現するのも難易度の高い部分です。これは企画や演出のテクニックの部分になりますが、ちょっとしたセリフや撮影方法の工夫で、登場人物の設定や人間関係を描くことは可能です。しかし、そこを怠っている広告が多いです。そうなると、状況設定が分からなければ、ターゲットである視聴者に自身に関係ある話だと認識した上で見てもらうことができません。
失敗③：CMが印象に残らない
適切な情報量で、丁寧に分かりやすく描けても、無味無臭な仕上がりでは、埋もれてしまい何も残りません。ここで大事なのは「周囲を見る眼」です。タクシーを降りる時に覚えている広告は1、2本程度だと思います（0本かも知れません）。その中の1本に入らなくてはならないということです。
ここはクリエイティブの領域です。これまで設計ルールの話をしてきましたが、ルールを踏襲するだけではダメで、フォーマットや定番をどこでどうズラすのか？何をフック（引っかかり）にし、チャーム（魅力）にするかを、クリエイターは考えます。印象に残すためには「他と違う」ことが大切です。これが「目立つ」ことにつながります。当たり前だと思うのですが、なぜかタクシー広告は「同じようなことを模倣」しがちな傾向があります。
過去に担当したビズリーチのタクシー広告は、とても好評でした。ありがたいことにその後、たくさんの広告制作依頼をいただきましたが、一様に「うちのポーズはどんなポーズですか？」とおっしゃるのです。名前を記憶に残すトリガーとしてポーズといっしょに社名をコールするという手法を使いましたが、当時、同じことを他が誰もやっていなかったから、記憶に残ったのです。これを真似しても「ビズリーチみたいなやつ」としか記憶には残りません。ビジネスの世界では、セカンドムーバーアドバンテージがありますが、広告企画の世界では二番煎じは通用しません。
見たことがない表現にトライするのは勇気がいることです。でも、埋もれては何も残りません。記憶に残すため、最後は納得の上、クリエイターを信じてみてください。
この3つの失敗パターンは、どれも「順番」と「量」と「クリエイティブ」の話です。順番（理解の順番）を設計し、量（情報量）を絞り込み、クリエイティブを決める。これができれば、タクシー広告は外しにくくなります。次は、具体的な事例を取り上げます。
事例の紹介
ここまでの話を、1本の事例で具体化します。bitkeyさん（BtoB向けのスマートロック）のタクシーCMを作ったとき、当時は今以上に似たスタイルの広告が連続して流れていました。会議室、スーツ、PC画面、困っている担当者……いわゆる「BtoBタクシー広告の定型」が出来上がっていて、視聴者も「また同じような広告か」と、タクシー広告疲れを起こしている空気がありました。このまま同じ絵を足しても、記憶に残らないどころか「広告が嫌われる」方向に進むかもしれない。そこが最初の課題でした。
そこでテイクアウェイを「視聴者に好かれる」と設計しました。もちろんサービス理解は前提ですが、スマートロックは分かりやすいプロダクトなので、印象の核（例えば「顔認証でカギが開いた、Wow！」）を表現のピークと重ねやすかったのも良かったです。具体的には、女優の今田美桜さんを起用し、コロコロと変わる彼女の魅力的な表情がこれでもかと、最高のアングルで次々テンポよく出てくる。「わお！」「びゅん！」など擬音を多用し説明もコンパクトにかわいくまとめる。
結果として「あのCMを見ていると癒される」と好評で、SNSなどにも多く書かれ、商品の価値を伝えると同時にブランディングにもつながりました。このように、タクシー広告は「何を言うか」だけでなく、それを「どう残すか」の設計で差が出ます。最後に、実際の制作過程でantsがどのように伴走できるかを整理します。
まとめとantsがお手伝いできること
ここまで、現場でタクシー広告を実際に企画・制作するクリエイティブ・ディレクターの観点でタクシー広告で失敗しないためのポイントを書いてきました。弊社antsではタクシーCMを検討されている企業様のお役に立てることがあるのではないかと思っています。
まず、やはり制作実績が大変多いです。よかったら弊社ホームページのWORKSコーナーで「タクシー広告」のタブから過去実績をご覧ください。過去、弊社制作のCMが５本連続で流れたこともあります。制作過程にはクリエイティブの考査や、データの入稿など普段慣れない作業が続きますが、こちらも経験豊富な我々にお任せください。「はじめてのタクシー広告」でも安心していただけるよう伴走します。出稿や運用面も含めて整理したい場合は、その範囲も含めて相談可能です（パートナーと連携する形になるケースもあります）。
弊社ならではの特徴として、編集室にタクシーの中に設置されているものと同じモニターを用意してあり、実際の視聴環境に近い状態で確認することができます。字幕の量や大きさが適当か、タクシーモニターのスピーカーからの音の聞こえ具合はどうかなどをしっかり確認いただけます。
現場での実務の空気感が伝わるように、はじめてタクシー広告に取り組んだ一建設の福永さんからいただいたコメントをご紹介します。制作側の話だけだと抽象になりがちなので、「実際にやってみてどうだったか」という温度感として読んでもらえればと思います。
この度は、素敵なCMを制作いただき、本当にありがとうございました。
「ラクいえ売却」は、説明コストが非常に高い商品です。それをどのように表現していただけるのか、期待と少しの緊張を持って、打ち合わせ当日を迎えたことをよく覚えています。
MTGの際、北尾さんが「ラクいえ売却は商品性がいい。だから、まっすぐ正しく伝えられれば大丈夫」と仰ってくださり、「商品の良さが伝われば、自然と広がっていくと思います」という言葉に背中を押され、事業部として思い切った決断ができました。
その後にご提案いただいたアイデアの数々は、さすがの一言で、こちらの意図や考え方を的確に汲み取っていただいていると感じました。
撮影当日は四谷のスタジオでした。私自身、こうした現場は初めての経験で、これほど多くの方が一つのCMに関わっているのかと、素直に驚いたのを覚えています。
中でも印象的だったのは、俳優さんの「フリーレント」のイントネーションを、納得がいくまで何度も確認されていた場面です。antsの皆様が、細部まで妥協せず、より良いクリエイティブをつくろうとする皆様の姿勢に、深く感銘を受けました。
（一建設株式会社 ライフデザイン事業部 事業戦略推進課 課長 福永夕太）
最後に、失敗しないタクシー広告制作に関して、まとめます。「効果」については、向き不向きと受け皿（指名検索後の導線、営業/IS、商談化の流れ）が揃っているほど出やすいです。逆にタクシー広告単体で「その場で購入」を狙うのは得意ではありません。効果測定として見るべき指標は、指名検索の増減を軸に置きつつ、問い合わせや商談での言及、展示会などの接点での想起といった副次効果も合わせて見にいくのが現実的です。BtoBだけでなく、高価格帯で比較検討が起きる商材（富裕層向けサービスなど）は成立しやすいです。
クリエイティブ面では、30秒という短い時間の中で「共感→課題→解決→次の行動」の順番を崩さず、「持ち帰ってほしい核」を1つに絞るのが基本の型です。また、制作期間は内容にもよりますが、だいたい初回の相談から納品まで3ヶ月から半年くらいが目安です。予算は出稿（メディア）と制作で分かれますが、最初の相談では「このくらいの範囲で考えている」という前提を置いてもらえれば、その中で最適な組み方を一緒に整理させていただきます。
まず「自社は向いているのか」「30秒で何を言うべきか」だけでも整理したい場合は、そこからのご相談で大丈夫です。一度、お問い合わせください（お問い合わせは↓↓から）
